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Neuromarketing : notre cerveau est-il doté d’un “bouton d’achat” ?

Développée aux Etats-Unis en 1998 par les Américains Gerald Zaltman et Stephen Kosslyn- respectivement chercheur en marketing et chercheur en sciences cognitives- la technique du neuromarketing entend anticiper les préférences et décisions d’achats des consommateurs en se basant sur l’imagerie cérébrale.

Une approche alternative à celles du marketing classique, qui consistent à réaliser des enquêtes d’opinion ou à réunir des groupes de clients potentiels (également appelés “focus groups”) afin de mieux cerner les comportements de consommation.

En 2004, une unité de neuromarketing créée par l’entreprise marketing BrightHouse (Atlanta, Etats-Unis) a essayé de déterminer les goûts préférentiels des clients entre les boissons des marques Coca-Cola et Pepsi. L’appréciation des individus penchait clairement en la faveur de Pepsi. Mais leurs préférences ont ensuite changé quand les noms des marques des boissons consommées ont été révélés (donnant ainsi l’avantage à Coca-Cola).

“Les chercheurs en neuromarketing prétendent ouvrir la boîte noire des consommateurs”

Ces résultats montrent le poids de l’image de marque et de la publicité sur l’influence du consommateur. Une technique assez proche de celles des focus groups, du point de vue de Brigitte Chamak, sociologue et ingénieure à l’Inserm, invitée de la conférence de l’Inserm.

“La seule innovation du neuromarketing en comparaison des focus groups est que l’on peut observer des images de l’activité de notre cerveau, ou plutôt des reconstructions graphiques obtenues à partir de mesures de l’enregistrement d’un signal envoyé par le système nerveux. Les chercheurs en neuromarketing prétendent ouvrir la boîte noire des consommateurs. Mais l’imagerie fonctionnelle n’est pas une mesure directe. D’autant plus que notre cerveau n’est pas doté d’un “bouton d’achat”, explique-t-elle à Relaxnews.

Pour la sociologue, les entreprises qui recourent au neuromarketing misent sur le prestige des études traitant des fonctions cognitives et l’intérêt croissant que le grand public accorde à ces recherches. Autrement dit, le neuromarketing ne serait ni plus ni moins un discours publicitaire reposant sur une caution scientifique, dont la simple mention peut avoir un impact positif sur les consommateurs.

Un autre problème éthique intervient dans le développement du neuromarketing : l’utilisation de machines coûteuses destinées en premier lieu à évaluer l’état de santé des patients. “Vous allez parfois attendre des semaines, voire des mois pour un examen médical important. Est-ce moralement acceptable que des sommes extraordinaires soient investies dans ces appareils à des fins commerciales, alors qu’on en manque pour la santé ?”, questionne Brigitte Chamak.

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